포지셔닝. 책 리뷰

 

'제품 포지셔닝을 잘해야 해'라며 포지셔닝을 강조하지만 막상 포지셔닝만 전문적으로 다룬 책을 읽어보지 못했었다. 잭 트라우트와 알 리스의 <포지셔닝>은 현재 마케팅 직무교육을 해주는 마케팅 대행사에서 마케터라면 꼭 읽어봐야 할 책으로 추천해준 책이다. 책의 제목처럼 책은 제품, 기업 그리고 개인의 포지셔닝까지 포지셔닝이라는 개념에 모든 것을 다루고 있으며 고객의 마음에 자리잡기 위해 무엇을 해야 하는지, 무엇을 하며 안되는지를 다양한 예제를 통해 설명해준다.

 

포지셔닝 요약

 

포지셔닝 : 사람들의 마음에 들어가 공간을 차지하는 것

 

 

1등의 포지션이 확고하다면? 1등을 노리지 말고 다른 방법을 채택해라

 

1) 2위를 노려라

EX. AVIS의 2위 광고 '저희는 렌터카 업계의 2위입니다. 그래서 더욱 열심히 합니다. 그리고  줄이 짧습니다'

 

2) 새로운 포지션을 만들어서 최초가 되어라

EX. 7UP - 콜라의 경쟁에서 나와서 비콜라 시장을 구축하여 최초가 되었다.

 

 

1위의 전략

 

1) '우리는 1위입니다'의 광고는 필요없다. 정작 소비자는 '1위가 아니기에 저렇게 광고를 하는 건가?'라고 의심한다.

2) 모든 가망성에 대비 - GM은 새로운 타입의 유망한 엔진이 개발되었을 때 그 회사를 사버렸다.

3) 신속 대응 - 타이레놀은 경쟁사가 저가의 제품이 출시하기 직전에 가격을 인하하였다.

4) 멀티 브랜드 - 고체비누의 절대강자인 '아이보리'의 새 세탁세제 브랜드 네임은 'TIDE'

 

추격자의 포지셔닝

 

1) 스피드 > 우수성 - 약간의 품질 상승에 힘쓰기보다 더 좋은 네이밍, 빠른 대처를 해라

2) 빈틈찾기

 

   A. 크기의 빈틈 - 폭스바겐의 비틀

   B. 고가의 빈틈 - 벤츠

 

      * 고가 포지션의 조건

      1. 가장 먼저 시도해야 한다

      2. 주장에 타당성이 있어야 한다.

      3. 럭셔리가 가능한 카테고리여야 한다. (시계, 자동차, 등)

 

   C. 저가의 빈틈 - 요 근래에는 너무 많은 경쟁으로 더 이상 이 곳에서 빈틈을 찾기 힘들다

   D. 성별의 빈틈 - 말보로

   E. 시간의 빈틈 - 잠들기 전에 먹는 감기약

   F. 연령의 빈틈 - 어린이 치약

   G. 유통, 대량 이용자, 등..

 

 

경쟁 상대의 약점을 폭로한 뒤, 고객의 마음에 포지셔닝하기

 

EX. 타이레놀의 아스피린 폭로, 미국산 보드카의 원산지 폭로

 

> 비교광고는 상대를 벤치마킹하고 있다는 점을 역설하고 있기도 하다. 과연 이런 광고를 내보낸 뒤 포지셔닝에 세심한 노력이 필요하다. 지속 가능한 광고가 아니다.

 

 

"이름은 고무줄과 같다. 어느 정도는 늘어나지만 그 강도는 점점 약해진다."

EX. DOLE은 파인애플 시장의 절대 강자였지만 바나나 시장에 같은 이름으로 진출하여 바나나 시장에 효율적으로 정착했지만 파인애플 시장에서의 점유율은 떨어졌다.

 

라인 확장의 유혹

 

많은 기업들이 유명한 브랜드 네임을 유명세를 활용하여 다른 라인으로 진출하고 싶어 한다. 하지만 성공한 사례는 손에 꼽고 실패한 사례는 수도 없이 많다.

 

EX. 하인즈 피클과 케첩

 

 

라인 확장을 고려할만할 경우

 

1. 시장의 승자가 될 가능성이 높은 시장이라면 활용하지 않는다.(새로운 네이밍을 해라) 하지만 규모가 작은 시장이라면 활용이 가능하다.

2. 경쟁이 없는 '진공'상태의 시장에서는 쓰지 마라. 하지만 경쟁이 치열한 혼잡한 시장에서는 사용할 수도 있다.

3. 광고 예산이 적은 BRAND에 사용하라

4. 혁신적 제품에는 새로운 네이밍을 하라. 공산품에는 사용할 수도 있다.

 

 

자신을 포지셔닝하는 법

 

'저는 ~~~ 하고 ~~~ 한 사람입니다.'

(EX. 저는 리빙 카테고리에서 최고의 광고 효율을 낼 수 있는 퍼포먼스 마케터입니다)

 

제품과 똑같다. 다른 사람의 인식에 본인이 포지셔닝한 문구와 같은 사람으로 인식된다면 어마어마한 보상을 얻을 것이다.

 

 

포지셔닝에 도움이 되는 방법

 

1) 전망 있는 회사를 채택하라.

2) 유능한 상사와 일하라

3) 유흥을 위한 사적인 친구가 아닌 사업을 같이 할만한 '사업 친구'를 사귀어라

4) 아이디어: 아이디어는 조롱과 거부를 각오해야 한다. 본인의 아이디어를 믿어라

5) 신념: 자신만의 비전, 용기, 그리고 인내

 

 

이번 책은 정리하면서도 어리둥절하긴 했다. 책이 짧은 편이며 쉽게 읽히는 책이었지만, 내용이 꽉꽉 차있었다. 요약이 무색하게 필요한 내용과 예시가 많아 정리한다는 것에 의미가 없다 라는 생각이 들 정도로.. 이 책의 장점은 막연히 포지셔닝은 얼추 이렇게 하면 되겠구나라는 개념에서 좀 더 체계적으로 다양한 시각으로 포지셔닝이 가능하다는 것을 배울 수 있었다.(크기의 빈틈, 성별의 빈틈, 등) 단점은 책이 아무래도 출판된 지 오래되어서 최근의 예시는 많이 없다는 점이다. 책에서 많이 언급된 GM은 엄청난 위기를 겪고 있다는... 가장 인상 깊었던 점은 자신을 포지셔닝하는 법과 '아무것도 모른다' 즉 무지하다는 점이 객관적인 시각을 지니는 무기가 될 수도 있다는 점. 본인이 어떤 사람으로 보일지 포지셔닝을 원하는 사람, 그리고 마케터라면 꼭 이 책을 읽을 것을 추천한다.