[책 요약&서평]스틱. 매력적인 메시지의 비밀

책에서 배운 대로 서평을 시작해보려고 합니다.

 

약간의 상상력이 필요하니 잘 따라와 주세요.

 

자신이 스탠퍼드 대학교에 입학해서 많은 영재들과 함께 수업을 듣고 있습니다. 지금 듣고 있는 수업은 '스티커 메시지 만들기'이며 사람들의 뇌리에 남는 메시지를 전달하는 방법을 배웁니다.

 

모든 학생들에게는 미국의 범죄 유형에 대한 정부 자료가 주어집니다. 이를 통해서 절반의 학생은 지능 범죄가 심각한 사회문제라는 주장으로, 나머지 절반은 반대 의견으로 각각 1분짜리 발표를 준비해야 합니다.

 

여기서 당신은 긴장하기 시작합니다. 수업의 유일한 외국인이어서 평소의 발표에서 좋은 점수를 얻지 못했으며 함께 듣는 학생들이 발표 능력은 탁월하며 PPT 역시 세련되었기 때문입니다.

 

발표는 진행되었고, 당신은 다른 학생들이 발표를 성공적으로 끝내감에 따라 더 긴장하기 시작합니다. 약간은 어눌한 발음이지만 긴장한 것에 비하면 나름 잘 마무리한 것 같습니다. 모두의 발표가 끝나고 학생들은 각자의 발표에 대한 피드백을 해주었습니다. 당신은 역시 평균 이하의 점수를 받았습니다.

 

교수는 평가가 끝나고 미국의 유명 코미디 프로그램인 '몬티 파이톤'을 몇 분동 안 틀어준 뒤, 방금 들은 발표 내용을 기억나는 대로 적으라고 했습니다. 대부분의 학생은 발표에서 만점을 받은 원어민 발표자보다 당신의 메시지를 더 잘 기억하고 있었습니다. 

 

긴장한 상태에 영어 발음도 어눌한 당신이 다른 사람들보다 더 효과적으로 메시지를 전달한 것입니다.

 

과연 이런 것이 가능할까요?

 

<스틱>의 저자인 칩 히스와 댄 히스는 충분히 가능하다고 합니다. 아, 그리고 위의 이야기는 '당신을 대입해보세요' 부분만 제외하고는 실제 저자의 강의에서 일어난 사례입니다.

 

한 가지 질문을 더 던져보겠습니다.

 

만약 당신이 조카에게 수학을 가르치는 과외 선생님이 되었다고 가정했을 때, 당신은 조카의 흥미를 일으키는 재밌는 선생님이 될 수 있나요? 

 

이 책을 다 읽더라도 아마 힘들겁니다. 그래도 해답에 접근하는 힌트는 얻을 수 있을겁니다.

 

스틱. 칩 히스 & 댄 히스

 

 

  스틱

 

책의 제목인 '스틱'은 메시지가 사람의 뇌리에 얼마나 찰싹 붙는지를 얘기합니다. 같은 내용을 담고 있더라도 어떻게 표현하느냐에 따라서 메시지가 사람들에게 스틱 되는지 여부가 갈립니다. 저자들은 이런 스틱을 일으키는 메시지를 스티커 메시지라고 표현합니다.

 

그들은 수백수천 개의 스티커 메시지를 관찰하던 도중 그 안에 공통적인 6가지 특성을 발견했고, 그 특성들을 활용하면 스티커 메시지의 생성 역시 가능하다고 주장합니다.

 

스티커 메시지의 6가지 원칙 (SUCCESs)

 

1. 단순성 Simplicity

 

2. 의외성 Unexpectedeness

 

3. 구체성 Concreteness

 

4. 신뢰성 Credibility

 

5. 감성 Emotion

 

6. 스토리 Story 

 

 

스티커 메시지로 채운 <스틱!>의 표지

 

1. 단순성

 

메시지의 핵심을 찾아야 하며 핵심은 단순해야 합니다.

 

저자는 사우스웨스트 항공의 메시지, '가장 저렴한 항공사'를 단순성의 모범사례로 뽑습니다. 그들은 다른 항공사에서 외치는 많은 메시지들을 다 제거하고 하나의 메시지로 표현합니다. 그들에게 필요한 메시지는 '서비스가 좋은', '안전한', '좌석이 편안한'가 아녔습니다.

 

사우스웨스트의 최장 재직 CEO인 허브 켈러허의 일화는 그들이 스티커 메시지를 창조하기 위한 노력을 보여줍니다.

 

고객 설문을 통해서 휴스턴발 라스베이거스행 여객기 승객들이 비행 중 간단한 식사를 하고 싶다는 결과가 나왔습니다.

마케팅 부서의 트레이시는 캘러허를 찾아가 치킨시저샐러드를 메뉴에 포함시키자고 제안합니다. 이때 캘러허는 아래와 같이 대답합니다. 

 

'트레이시, 치킨시저샐러드를 포함해도 우리가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 우리의 핵심 메시지에 도움이 되지 않는다면 빌어먹을 치킨시저샐러드는 필요 없다네.'

 

이와 같은 핵심 메시지가 설정되고 난다면 그 이후에는 다른 메시지를 추가할 수 있습니다.

 

가장 중심에 '저렴한 항공사'를 넣었다면 다음에 위치한 원에 '즐거운 항공사'를 넣을 수 있습니다. 이 결과, 사우스웨스트 항공사는 젊은 사람들이 선호하는 직장으로 유명하며 5,444개의 일자리 공고에서 12만 4,000명의 지원자가 몰렸습니다.

 

 

이런 핵심 메시지는 직원들의 행동에도 명확성을 부여합니다. 

 

가령 생일인 승무원이 인터컴으로 농담과 함께 축하 메시지를 전달하는 것은?

 

가능합니다. (즐거운 항공사 추구)

 

 

축하로 색종이를 뿌려주는 것은?

 

아마 안 될 겁니다. 청소직원들에게 별도의 일이 생겨 비용이 발생할 수 있기 때문입니다. 

(즐거운 항공사를 추구하지만 더 핵심 메시지인 저렴한 항공사를 위협)

 

 

 

2. 의외성

 

사람들의 추측을 깨부수고, 깨 부순 곳에 원하는 메시지를 심어야 합니다.

 

신형 자동차 광고인 '인클레이브'의 TV 광고는 좋은 예시입니다. 머릿속에 광고를 그리며 읽어보세요.

 

공원 앞에 인클레이브가 세워져 있습니다. 미식축구 연습을 끝낸 한 소년이 응원하던 여동생과 함께 차에 올라탑니다. 운전석에는 인자한 아버지가 있고, 조수석에는 어머니가 아들의 연습이 즐거웠는지 묻고 있습니다. 카메라는 가족의 행복하 표정들을 훑고 지나가며 차량의 전체적인 모습과 아름다운 디자인을 강조합니다. 그리고 내레이션이 나옵니다.

 

"미니밴의 정상."

 

내레이션은 자동차의 강점을 설명해주며 차량은 마을 교외를 미끄러져가며 주행합니다. 차량은 빨간불을 만나 교차로에 서 있습니다. 카메라는 창 밖에서 햇살을 즐기고 있는 행복한 소년의 표정을 보여줍니다. 파란불이 켜지자 아버지는 교차로에 진입합니다.

 

교차로에 들어감과 동시에 우측에서 빠르게 달려오던 차가 미니 밴의 옆구리에 충돌합니다. 유리창이 깨지고 폭발음이 들리며 차량은 구겨집니다. 검은 화면이 등장하며 메시지가 나타납니다.

 

"안전띠를 매세요. 언제 어디서나!"

 

광고의 엔딩 부분이 나오기 전까지 어떤 광고를 그리고 계셨나요? 아마, 일반적인 자동차 광고와 같이 가족의 행복한 표정 혹은 자동차의 풀샷과 함께 로고가 나오는 엔딩을 상상하지 않으셨나요? 

 

이 광고는 실제 자동차의 광고가 아닌 공익광고협회가 만든 공익광고입니다. 핵심 메시지는 '안전벨트를 매자'이며 기존 사람들의 상식을 깨며 사람들의 뇌리에 메시지가 남게 스틱 시켰습니다.

 

 

3. 구체성

 

두 가지 질문에 답을 해보기 바랍니다

 

1. 지난 10년 간 인류가 저지른 어리석은 일 5가지는 무엇인가요?

 

2. 지난 10년 간 당신 자녀의 어리석은 일 5가지는 무엇인가요?

 

2번 질문 째 질문이 더 답하기 쉽지 않은가요? 구체성은 사람의 두뇌를 자극하고 집중하도록 도와줍니다.

 

 

기업에서는 어떻게 활용이 가능할까요?

 

1. 최고의 서비스를 제공하는 노드스트롬 백화점

 

2. 면접이 있는 손님을 위해 셔츠를 다려준 노드스트롬 백화점

 

1번 문구는 추상적이고, 2번 문구는 구체적입니다. 사람들은 구체적인 정보가 많으면 더 집중하게 되며 정보가 매력적이면 그 효과는 엄청납니다.

 

 

메시지의 구체성을 더하다 보면 '지식의 저주'에 빠지는 문제가 종종 발생합니다. 지식의 저주란 내가 알고 있는 정보를 남들도 당연히 안다고 생각하는 착각에 빠지는 것인데요. 특정 분야의 전문가들에게 많이 발생하는 현상입니다. 

 

인간은 한 가지 정보를 알게 된 후 그 정보를 알기 전으로 돌아가는 것은 불가능합니다. 그러므로 내가 그들보다 많은 정보를 많이 알고 있다는 것을 가정한 뒤에 어떻게 풀어서 전달할지 의도적으로 고민해야 합니다.

 

메시지는 지식의 저주에 빠지지 않아야하며 구체적이어야합니다.

 

"우리는 공장에 들러 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조 기술자의 바람을 눈치채지 못하고 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계 기술자와도 같다."
                                                                                                                                                                                                                                  <스틱! P.192>

 

 

4. 신뢰성

 

어느 날 동생이 와서 당신에게 말합니다.

 

"일본이 물에 잠겼대."

 

어느 날 문재인 대통령이 방송으로 얘기합니다.

 

"여러분 일본이 물에 잠겼습니다."

 

동생의 말을 듣고 콧방귀를 뀌던 당신도 TV에서 문재인 대통령의 말을 듣고 나면 표정이 심각해지지 않을까요? 저라면 최소한 핸드폰을 들고 검색창에 관련 정보를 찾아볼 것입니다. 이처럼 유명인이나 전문가의 말은 메시지에 신뢰를 실어줍니다.

 

(참고로 일본은 제가 알기로는 물에 잠기지 않았습니다.)

 

그렇다면 유명 인사의 도움을 받지 못한다면 어떻게 메시지의 신뢰성을 더할 수 있을까요?

 

금연 홍보대사였던 팸 라핀의 이야기를 보면 힌트를 얻을 수 있습니다. 

 

당시 팸 라핀은 유명인사도 아니고 전문가도 아닌 두 자녀를 둔 29살의 여성이었습니다. 그녀는 열 살 때 담배를 피우기 시작했고 스물네 살에 폐기종에 걸렸습니다. 그리고 폐 이식 수술에 실패했습니다. 

 

공공보건부의 담배 담당자는 이러한 이야기를 전해 들었고, 그녀의 합의 하에 그녀의 이야기를 대중들에게 들려줬습니다. 그녀의 삶을 향한 투쟁, 몸에 새겨진 흉터, 어린 시절과 현재의 사진 비교 등을 넣은 30초짜리 영상을 제작했으며 그녀는 금연운동의 영웅이 되었습니다. 

 

"전의 경험을 통해 우리는 실제 사람들이 직접 나와서 이야기를 하는 것이야말로 가장 소호력 있는 방법이라는 사실을 깨달았다."
                                                                                                                                                                                                                                     <스틱! P.202>

 

5. 감성

 

사람들이 무언가를 특별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요히 여기는 것을 건드려야 한다.

 

1. 500만 명에 달하는 말라위의 어린아이들이 식량 부족으로 고통받고 있습니다. 그들은 여러분의 도움이 필요합니다.

 

2. 아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 소녀 로키아는 가난하여, 끔찍한 굶주림에 시달리고 있습니다. 여러분의 작은 손길 하나면 로키아의 삶을 바꿀 수 있습니다.

 

1번의 이야기는 독자들을 분석적 사고로 유도했으나, 2번의 이야기는 감정의 영역으로 인도했다. 감정적 경험을 한 그룹은 평균 2.34달러를 기부한 반면, 분석적 사고를 한 집단은 평균 1.26달러를 기부했습니다.

 

 

6. 스토리

 

우리가 창조한 메시지대로 상대방을 행동하기 위한 마지막 재료는 스토리입니다.

 

지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 보여주는 방식입니다.  즉, 시뮬레이션이 가능하게 해주는 겁니다. 저자는 시뮬레이션은 직접 행동하는 방법 다음으로 무언가를 이해하는 가장 효과적인 방법이라고 말합니다.

 

말라위의 이야기, 사우스 웨스트의 치킨시저샐러드 이야기 역시 스토리를 사용한 예시입니다.

 

 

   마치며

 

책을 요약하는 부분에서 주요한 부분을 많이 다루지 못했습니다. 변명을 하자면 두 가지 이유가 있습니다.

 

먼저 중요한 부분이 너무 많습니다. '신뢰성' 챕터의 경우, 신뢰성을 얻는 방법론만 해도 5~6가지를 제안해주기에 제 실력으로는 요약이 불가능했습니다.

 

두 번째 이유는 <스틱>에서 그러라고 시켰습니다. 아무리 많은 메시지를 줘도 결국 머리에 남는 건 스티커 메시지뿐이기에 각 챕터의 가장 접착력이 강하다고 판단하는 예시만 활용해서 정리했습니다.

 

책을 정리하다 보니 두 번을 연달아 읽었는데도 아직 더 읽어야겠다는 생각이 들게 하는 책이네요. 요새 블로그를 글쓰기 연습장으로 활용 중인데 스티커 체크리스트를 적용해보려합니다.

 

<스틱>은 글 작성, 프레젠테이션, 수업 방식, 조직 운영 등  다양한 분야에서 활용이 가능합니다.

 

스티커 체크리스트 2

 

스티커 체크리스트 2

 

개인의 활용을 위해서 체크리스트를 만들었는데 지극히 개인적 용도로 만든 것이기에 책을 읽지 않으신 분들은 이해가 힘들 수 있습니다. 혹여 도움이 되실 분이 있을 수도 있을 것 같아 올려봅니다.

 

날씨는 점점 좋아지는데 사회적 거리두기 2.5 단계가 길어져서 마냥 즐기기만은 힘든 요즘이네요.

 

모두 힘내시고 빛나는 하루 보내시길 바랍니다.