핑크 펭귄. 보랏빛 소를 잇는 마케팅 필독서

 

스마트스토어를 하다가 망했다.

 

 

혹시 신사임당이라는 유튜버를 아는가? 비즈니스계의 유튜버 1위를 달리고 있는 사람인데 그 사람을 이 자리에 올 수 있게 만든 콘텐츠가 바로 스마트 스토어였다. 

 

소자본으로 시작이 가능하고, 누구나 가능하다는 슬로건으로 꽤나 많은 사람들이 부업으로 스마트 스토어에 뛰어들었고, 나 역시 마찬가지였다.

 

나는 카페, 음식점에서 마스크를 보관할 장소가 없다는 점에서 출발하여 마스크를 보관하는 케이스를 만들었다. 다른 제품들과 차별화를 두기 위해 제습제를 넣어 마스크의 습기를 제거하여 수명을 늘렸으며(당시 KF 마스크의 공급 부족으로 재사용 시 찝찝함이 사람들의 불편사항이었다.), 케이스 외부에 클립이나 목걸이를 달 수 있는 고리를 만들어서 휴대가 용이하게 만들었다.

 

기존 제품들과 기능적으로는 비슷했지만, 디자인적으로 뛰어났고, 휴대성이 추가되었다. 게다가 가격도 합리적이었다.

 

근데 망했다.

 

나는 우리 제품의 우월함과 다른 제품과의 차별성을 열심히 떠들었으나 생각보다 반응이 저조했고, 경쟁업체가 늘어남에 따라 속수무책으로 묻혀버렸다.

 

왜 나는 망했을까?

 

내가 제품을 출시했을 때 경쟁 브랜드는 4개였으나, 출시 3주 후에는 20개로 늘어났었다. 20개의 업체에서 자신의 제품이 최고라고 외치고 있었다. 더 멋진 제품 사진, 상세페이지를 만들기 위해 노력했지만 외치는 메시지는 똑같았다.

 

'마스크를 깨끗이 보관해드려요'

 

20개의 다른 업체에서 같은 메시지를 외치고 있다면 당신은 어떤 브랜드를 선택할 것인가?

 

 

핑크 펭귄의 서평

 

<핑크 펭귄>의 저자인 빌 비숍은 이런 20개의 브랜드를 남극의 펭귄 떼로 표현했다.

 

과연 20마리의 펭귄이 옹기종기 모여있다면 당신은 펭귄들 사이의 다른 점을 찾을 수 있을까?

 

같은 종류의 제품이나 서비스를 팔며 같은 부류의 메시지를 전하고, 같은 방식으로 판매한다. 물론 브랜드 별로 미세한 차이점은 있지만 소비자의 관점에서 그들은 그저 한 마리에 펭귄일 뿐이다. 저자는 이 문제를 펭귄 프라블럼이라고 표현한다.

 

이러한 펭귄 무리에 핑크색 펭귄이 한 마리 끼어있다면 어떤 일이 벌어질까?

 

당신은 그저 흔한 펭귄인가? 핑크 펭귄인가?

 

 

  핑크 펭귄

 

 

02 넘버원 고객 유형에 초점을 맞춰라

 

많은 기업들은 여러 유형의 고객들과 거래하려 한다. 고객이 주치의, 들개 포획인, 환경미화원 등으로 넓은 분야에 포진하더라도 제품을 팔 수 있다면 문제가 없다고 생각한다.

 

이런 초점 결핍은 불가능한 멀티태스킹을 시도하는 것과 같다. 더 큰 문제는 고객들 입장에서 전문성이 떨어진다고 느끼게 된다는 점이다.

 

중국집에서 소득신고를 같이 해준다고 말하면 당신은 흥미를 느낄 것인가

 

아니면 '장사가 안돼서 별 걸 다 하네'라고 생각하며 다른 집으로 가겠는가

 

우리는 초점을 맞출 수 있어야 한다. 현재 거래하는 모든 종류의 고객을 적어놓고 그중 최상의 고객을 찾아 집중해야 한다. 누구와 거래할 때 신나고 수익이 많이 발생하는지 곰곰이 생각해보자. 최악의 고객들을 지워나가는 것도 좋은 방법이다.

 

 

03. 고급 차별화로 매출을 늘려라(구르메 패키지)

 

월마트와 유사업체들의 등장으로 거의 모든 사업에서 최저가 경쟁이 벌어지고 있다. 저자는 이를 '패스트푸드형' 사업체라고 표현한다. 허나 이런 방식은 경쟁이 과열되기 쉽고, 무엇보다도 이익이 남질 않는다.

 

그렇다면 반대의 전략인 구르메 패키지를 사용해야 한다. 기존 서비스에서 고객들이 원하는 서비스를 추가한 뒤에 추가 금액을 붙여준다면 구르메 패키지의 완성이다. 이 방법의 가장 큰 장점은 아무런 리스크도 따르지 않는다는 점이다. 

 

호텔의 스위트 룸을 생각해보면 된다. 난 항상 일반 룸을 이용하지만 누군가는 항상 스위트 룸을 이용하고 있다. 나 역시도 특별한 날이라면 언젠가 스위트 룸을 이용할지도 모른다.

 

 

04 칼자루를 쥐는 법

 

사람들이 가장 원하는 것이 뭔지 아는가? 가질 수 없게 될지도 모르는 무언가 이다. 최근 아티스트와 명품 브랜드의 콜라보레이션 한정 제품들의 리셀이 이슈가 되고 있다. 일부 제품의 경우 출고가의 몇 십배가 넘는 가격에 거래되기도 한다. 우리는 스스로를 이런 한정판 제품으로 만들어야 한다.

 

많은 기업들이 노예처럼 고객의 비위를 맞추기 위해 최선을 다한다. 하지만, 스스로의 가치를 높인다면 우린 고객과 동등한 관계로 나아갈 수 있다. 더 이상 그들에게 간청하지 않아도 된다. 경우에 따라서는 우리가 그들을 거절할 수도 있다!

 

고객의 자아상 패키징

 

우리가 바라는 이상적인 고객상을 표현하라. 예를 들자면 영리하며 개방적이고 전향적인 사고를 하는, 전문가의 조언을 존중하는 누군가라고 말하라. 그런 다음 당신의 프로그램을 더 고급스럽고 배타적으로 보이도록 말을 덧붙여라

 

"우리의 구르메 패키지는 아무나 이용할 수 있는 프로그램이 아닙니다. 오직 개방적이고 전향적으로 사고하며 전문가의 조언을 존중하는 고객만을 위한 것입니다. 해당한다면 구르메 패키지를, 아니시면 기존의 패키지를 이용하시면 됩니다."

 

특정한 자격을 갖춰야 서비스의 사용이 가능하다는 것을 말함으로써 당신은 굴종적인 공급업자에서 벗어나게 된다. 또, 경쟁업체에서 하지 못하는 서비스를 제공하기에 한 무리의 펭귄에서 핑크 펭귄으로 거듭날 수 있다.

 

다만 이 방법은 배짱과 인내심, 그리고 심리학적 사고방식을 갖췄으며 새로운 것을 시도하는 사람들이 아니라면 힘들다.

 

+ 개인적인 생각을 추가하자면 이런 구르메 패키지를 구성함으로써 '우리는 이 정도 수준의 서비스도 제공이 가능합니다'라는 메시지를 던지며 전문성을 높이는 효과가 발생할 것이라고 생각한다.

 

 

06 고객이 진정으로 원하는 것을 주어라

 

고객들이 제품 혹은 서비스를 사용함으로써 궁극적으로 원하는 것이 무엇인지 파악하고 그것을 제공해야 한다. 이를 최상의 이득이라고 표현하는데 대부분의 기업은 최상의 이익을 얻기 위한 중간 단계인 2차적, 3차적 이득에 집중하고 있다.

 

최상의 이득과 2차적 이득의 예시

 

금융 서비스

 

2차적 이득: 돈을 버는 것

최상의 이득: 꿈꾸던 삶을 실현하는 것

 

의료서비스

 

2차적 이득: 질병 치료

최상의 이득: 건강하게 사는 것

 

테니스 라켓 사업

 

2차적 이득: 강력한 스매시

최상의 이득: 승리

 

 

07 무한한 빅아이디어의 샘을 발견하라

 

단순히 제품을 파는데 몰두하기보다 고객이 최상의 이득을 성취하도록 쫒는다면 멋진 빅아이디어들을 떠올릴 수 있다.

 

단순히 헬스장의 시즌권을 팔기보다 고객의 몸을 아름답게 만드는 것에 초점을 맞춰야 한다.

 

그 과정에서 고객님의 의지를 잡아 줄 수 있는 방법을 고민할 수 있고, 건강한 식단을 제공할 수 있으며, 취침시간을 포함한 생활 방식의 변화를 끌어내기 위해 노력한다. 이런 노력을 묶어 헬스장은 '몸매 관리 프로그램'을 만들어 판매할 수 있으며 닭가슴살 샐러드를 판매할 수도 있다. 무엇보다도 멋진 몸매를 가진 회원님들이 늘어난다면 자연스럽게 헬스장에는 더 많은 사람들이 등록할 것이다.

 

단순히 고객님의 최상의 이익에 집중함으로써 수많은 빅아이디어가 탄생했다. 이런 방식은 도태되지 않고, 고객들을 진심으로 만족시킬 수 있으며 지속 가능하다.

 

 

08 대부분의 펭귄은 제공하지 못하는 세 가지 혜택

 

고객에게 제공해야 하는 3C

 

관심(Caring)

 

고객의 목표를 달성시키는 것이 주된 목적이 되어야 한다.

 

그리고 이를 달성하기 위해 당신의 제품이나 서비스 역시 재조정해야 한다. 고객에게 관심을 갖는 것은 중요하지만 바보가 되어서는 안 된다. 당신의 고객은 당신이 설정한 고객이어야 하고, 당신을 존중하고 지불도 잘해야만 한다.

 

코칭(Coaching)

 

고객이 각각의 단계마다 자신의 상황에 맞는 적절한 선택을 내리도록 돕는 과정이다.

 

컨설팅과 같이 구체적인 방법을 제시하기보다는 적절한 질문을 던지는 것으로 충분하다. PT 코치와 같은 역할이다. 단순히 운동의 루틴을 알려주기보다는 올바른 방법으로 꾸준히 운동을 하도록 자극하여 결과적으로는 균형 잡힌 몸을 갖게 도와주는 것이다. 많은 제품과 서비스는 이러한 과정을 하지 않고 있기에 이런 코칭은 고객에게 큰 감동을 줄 수 있다.

 

코디네이션(Coordination)

 

3C 중 가장 가치가 높은 혜택이다. 많은 기업들이 퍼즐의 일부를 들이밀며 최고의 조각이라고 판매하려 한다.

 

하지만 단순히 제품을 판매하기보다 선택안을 제시하고, 이를 통해 만들 수 있는 최고의 조합을 코디해줘야 한다. 조합을 위한 모든 재료를 우리의 회사에서 구매하는 것은 중요하지 않다. 단순히 우리 제품 A를 사용하는 것보다 우리 제품 A와 다른 회사의 B 제품을 함께 사용하는 것이 효과가 더 좋다면 그 조합을 추천해주어야 한다.

 

이런 코디를 통해서 고객은 당신이 진심으로 고객을 위한다고 생각할 것이고 충성할 것이다. 게다가 업계의 다른 펭귄에게 일거리를 안겨주는 소중한 존재로 거듭날 것이다.

 

 

09 계층 구조를 이해하라

 

모든 펭귄들은 경제에서 중요한 역할을 하고 있다. 다만 어떤 펭귄은 비중 있는 역할을 맡고, 어떤 펭귄은 상대적으로 영향력이 적은 역할을 맡는다. 이런 역할은 운명도 운도 아닌 당신의 선택에 의해서 결정된다.

 

 

 

계층 구조

 

이론가

 

모델을 개발하는 사람. 이 모델은 현실적으로 작용하기도 하고 작용하지 않기도 한다. 프레리 학파의 건축양식을 개발한 프랭크 로이드 라이트, 상대성 이론을 창안한 아인슈타인이 여기에 속한다. 경제에서 수행할 수 있는 가장 높은 역할이다.

 

설계자

 

이론가의 모델을 통해 청사진을 창출하는 사람. 상대성 이론을 토대로 레이저 기술의 청사진을 창안한 물리학자가 여기에 속한다. 

 

도급자

 

설계자의 청사진을 토대로 프로젝트를 수행하는 사람. 프로젝트가 완수하기 위한 역할을 수행한다. 바로 아래 단계의 사람들을 조직화하고 조정해주기도 한다.

 

구축자

 

도금자가 조직화한 프로젝트의 일부를 맡아 수행한다. 건설업계의 목수나 배관공이 여기에 속한다. 특정한 기술을 보유하고 있으며 좁은 영역의 전문적인 일을 수행한다.

 

노동자

 

구축자의 책무의 일부를 수행한다. 건설현장의 일용직 노동자가 여기에 해당한다. 전체적인 프로젝트에 대한 이해도가 낮다.

 

누구나 원하는 계층으로 진입할 수 있다. 그러기 위해서는 무엇이 작용하고 무엇이 작용하지 않는지에 대한 나름의 이론을 만들어 패키징 할 수 있어야 한다. 대부분의 펭귄들은 머릿속에 나름의 이론을 갖고 있지만 오직 소수의 펭귄만 이를 패키징 한다. 그러므로 소수의 펭귄들만 핑크 펭귄으로 거듭난다. 상위 계층으로 올라갈수록 자신의 영향력과 인지도를 높이고 수입을 증가시킬 수 있다.

 

 

10 패키징에 목숨을 걸어라

 

 

브랜딩과 패키징의 차이

 

브랜딩

 

고객이 당신과 회사에 대해 갖고 있는 생각과 느낌의 조합. 브랜딩은 그런 브랜드에 이름이나 이미지를 부여하는 작업이다.

 

패키징

 

고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는 아이디어와 표현, 이미지, 경험 등을 조합하는 작업이다.

 

 

많은 회사들이 훌륭한 가치를 제공하며 제시할 많은 것들을 갖고 있으나 패키징을 하지 못해서 고객들의 관심을 사지 못하고 있다. 이들은 성공에 필요한 95%를 갖고 있으나 나머지 5%(패키징)을 하지 못하고 있다. 마지막 5%의 노력을 더 기울여라.

 

 

11 빅아이디어를 위한 테마를 마련하라

 

단순한 정보전달에 테마를 입힘으로써 사람들의 관심을 끌 수 있다.

 

책의 제목으로 생각해보자.

 

<마케팅 잘하는 법>, <디지털 마케팅전략백서>, <사람의 마음을 훔치는 법>과 같은 직관적인 제목들과 <누가 내 치즈를 훔쳤을까?>, <랍스터를 파는 법>의 은유적인 제목 중 어떤 것이 당신의 마음을 사로잡는가?

 

이런 방식은 경쟁사와의 차별성을 갖는 것과 동시에 고객들의 뇌리에 깊게 남을 수 있다.

 

 

12 브랜드 네임을 붙여야 고객이 온다

 

브랜드 네임을 붙이면 메시지에 '접착력'이 생긴다. 당신을 치과의사로 소개했을 때와 '당당한 미소 프로그램'을 운영하는 치과의사라고 했을 때, 어느 쪽이 더 고객의 시선을 끌겠는가?

 

네이밍을 위한 조언

 

- 서비스, 제품이 주는 효과에 집중하기

- 네 단어 이하로 짓기

- 영어권 시장에서는 'THE'를 앞에 붙이기. 유일무이하다는 인상을 준다

- 이니셜로 짓지 말기

- 인터넷을 검색해서 다른 사람이 쓰고 있는지 확인하라

- 상표에 tm을 붙여서 브랜드를 지켜라

- 확실한 이름이 정해지면 상표권 등록하기

 

 

13 예상치 못한 패키징을 하라

 

사람들의 의외의 상황을 잘 기억한다. 단순한 예로 3일 전 아침으로 무슨 메뉴를 먹었는 지를 생각해보면 당최 기억이 안 나지만, 가장 최근에 다툰 경험을 생각하라고 하면 떠올리기 쉽다. 자주 벌어지지 않고, 특별한 상황을 잘 기억한다는 것이다. (다툰 경험이 기억 안난다면 자신은 근래에 다툰 기억이 전혀없는 평화주의자 혹은 매일 싸우는 쌈닭일지도 모른다 )

 

당신이 속한 업계에서 모두가 뻔하고 같은 것을 제공한다면 의외의 것을 추가시켜보아라. 음식점이라면 춤추면서 조리하는 주방을 오픈해봐라. 자산관리사라면 고객에게 리무진을 보내는 이벤트를 해볼 수도 있다. 

 

 

14 찾아다니지 말고 찾아오게 하라

 

고객들은 더 이상 직접적인 영업에 반응하지 않는다.

 

너무 많은 전화와 광고로 인해서 그들은 세일즈 '대피소'로 피해버린다. 이런 영업방식은 고객들에게 안 좋은 인식을 심어주기도 한다. '얼마나 장사가 안되면'과 같은.

 

'세일즈맨'과 '전문가'는 양립 가능한 브랜드가 아니다. 세일즈맨이 되지 말고 자석처럼 잠재고객을 끌어들이는 '마그네틱' 마케터가 되어야 한다.

 

마그네틱 마케터가 되는 법

 

1. 신비감 창출 - 호기심 유발

2. 새롭고 나은 무언가를 패키징 해서 제공 - 흥미 유발

3. 인기가 많아서 더 이상 제공받기 어렵다는 인상을 준다 - 신뢰성&두려움 획득

4. 가치 있는 무언가를 무료로 이용할 수 있게 한다 - 욕구 생성

5. 선택권 부여 - 권한 부여

6. 특정 시점까지의 확답을 요구 - 긴급성 조성

 

 

18 잠재고객의 호기심을 자극하라

 

마케팅이 힘들지 않으십니까? vs 펭귄 프라블럼이 있으십니까?

 

메시지는 명확해야 하지만, 메시지의 시작은 비연결성을 가미해서 하는 것이 더 효과적이다. 비연결성을 활용하면 뻔하지 않고, 청자의 상상력을 자극함으로써 관심을 끌 수 있다.

 

 

19 잠재고객의 흥미를 동하게 하라

 

흥미를 돋을 수 있는 것 중 가장 좋은 것은 '새로운 것'이다. 저자는 모든 컨셉 중에 하나만 꼽으라면 새로움이라고 말한다. 빅 아이디어도 새로움을 잃게 되면 결국 낡은 아이디어가 된다. '자산관리', '이메일', '다이어트 프로그램' 모두 빅 아이디어였으나 이제는 낡은 아이디어가 되었다.

 

제이 밀러는 성공한 목소리 코치다. 하지만, 많은 경쟁자가 생겨나서 그 만의 경쟁력을 잃어갔다. 그는 고객들이 얻을 수 있는 최상의 이득 관점에서 접근하기 시작했고, '열린 존재 방식'을 패키징했다. '열린 존재 방식'은 목소리를 넘어 자세, 마음가짐까지 얻을 수 있게 도와준다. 

 

 

20 잠재고객에게 안전감은 물론 두려움까지 갖게 하라

 

사람들이 열광하는 두 가지.

 

모두가 갖고 싶어 하는 것. 갖지 못하게 될 수도 있는 어떤 것.

 

마케터는 인기와 희소성을 적절하게 활용하여 고객들의 마음을 움직여야 한다. 식당에 인기와 희소성을 부여하고 싶다면 사람들이 줄을 서 있는 환경을 조성해주면 된다. 지나가던 고객들은 식당의 인기에 관심을 갖게 되며, 늦게 줄을 선다면 먹지 못할 수도 있다는 희소성에 매력을 느낀다.

 

빌 비숍은 24/7, 24시간 서비스는 이런 희소성을 떨어뜨리는 전략이라고 말한다. 게다가 고객들이 회사의 서비스의 가치가 떨어진다는 느낌까지 부여한다. (물론 일부 산업에서는 필요한 전략이다)

 

정리하자면 초기 고객에게 무료로 제공해서 인기가 있다는 느낌을 준다. 그리고 그 제품(서비스)에 희소성을 부여해서 아무나 이용하는 서비스에서 벗어난다. 이런 스텝을 통해서 잠재고객들을 더욱 간절히 당신을 원하게 될 것이다.

 

 

21 잠재고객을 대피소에서 나오게 만들어라

 

앞서 말했듯이 많은 사람들은 직접적인 영업과 광고에 대해서 부정적이다. 이런 장벽을 깨기 위해서 무료로 무언가를 제공하는 것은 좋은 방법이다.

 

일각에서는 무언가를 공짜로 주는 것에 굉장한 거부반응을 보인다. 자본과 시간의 투자가 낭비라고 생각하는 것이라고 치부하며 기존의 방식인 직접적인 전화, 광고 영업에 몰두한다. 

 

그들이 그러는 와중에 핑크 펭귄은 공짜 전략을 통해서 새로운 고객을 획득해나가고 있다. 결국 효과성과 효율성의 싸움이다. 어떤 방식이 더 효과적이고 효율적인가? 장기적으로 본다면?

 

22 세 가지 박스 방법

 

고객들은 세 가지 옵션 중 중간 값을 선택하는 경향이 있다.

 

기존의 패스트푸드 솔루션에 구르메 패키징을 적용한 솔루션, 그리고 터무니없이 높은 가격을 책정한 솔루션을 만들어서 세 가지 방법을 제공해라. 고객을 놓치지 않으며 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 

 

 

23 긴급성을 조성하라

 

무료 프로그램을 제공하면 하나의 문제점이 생긴다. 유료로 서비스를 전환하게 될 경우, '글쎄요'라는 반응을 맞닥뜨리게 된다. 이럴 때, 확실한 'yes or no'의 선택을 강요할 필요가 있다.

 

그들이 yes를 택한다면 소중한 고객을 얻게 되고, no를 얻게 된다면 불필요한 에너지 소모 없이 그들을 놓아주면 된다. '글쎄요'는 no를 에둘러 말하는 방법이다. yes로 변하기를 막연히 기다리는 것은 현명한 방법이 아니다.

 

 

24 윤리 명령을 준수하라

 

오늘날 경제에서 성공하기 위해 가장 필요한 요소는 선의이다. 앞서 말했던 '줄 세우기' 전략은 윤리적으로 문제가 있는 방법이라고 비난받을 여지가 있다. 

 

저자는 여기서 중요한 것은 당신의 의도이다. 그저 사람들에게 팔기만을 원한 것인지, 사람들을 진정으로 돕기 위한 것인지가 중요하다고 말한다. 세상은 점점 투명해지고 있기 때문에 기존의 악습은 점점 사라지고 있고, 기업의 문제점은 sns를 통해 빠르게 퍼져나가고 있다. 

 

그렇기에 어찌어찌 성공을 하더라도 윤리 명령이 준수되지 않는다면 지속할 수 없다.

 

 

 

  마치며

 

지금까지 서평을 진행했던 책들 중에 가장 짧은 분량임에도 불구하고 내용 요약에 가장 많은 시간을 들인 책이다. 그만큼 중요한 요소들로 꽉꽉 차있는 책이다. 

 

기획자의 서문에서 기획자는 이런 말을 한다.

 

"<핑크  펭귄>은 빈틈없을 정도로 줄을 쳤고 형관 펜 덧칠도 모자라 별 하나, 별 둘, 별 셋이 넘친다.
책장 여백에는 빼곡하게 아이디어를 메모했다."

 

책을 읽기 시작하며 그의 다소 과장된 표현에 웃음이 지어졌지만 책을 다 읽은 지금, 그의 표현에 과장이 없었음을 깨달았고 공감한다.

 

나는 현재 취준생이기에 책을 사서 읽지 않고 도서관에서 빌려본다. 그렇기에 서평을 작성할 때면 나중에 보더라도 책의 핵심 내용이 기억이 나도록 꼼꼼하게 적으려고 노력하는데, <핑크 펭귄>은 단순히 서평으로 남기기보다 꼭 사야겠다는 욕심이 드는 책이다. 

 

책이 어렵지 않으며 짧다. 집중한다면 2~3시간이면 충분히 읽을 수 있는 책이다. 그럼에도 내용은 묵직하게 담겨 있다.

 

이야말로 진정으로 좋은 책이 아닐까 싶다.